Ein Image, also ein Bild, das sich jemand von einer Person, einem Unternehmen oder einer Sache macht, ist ein Gefüge aus Fakten, Erfahrungen und Meinungen. Personen oder Unternehmen arbeiten oft jahrelang am Aufbau des gewünschten Selbst- und Fremdbildes. Oft genügen jedoch Stunden oder gar Minuten, um das mühsam erarbeitete Image gewaltig ins Schwanken zu bringen. Ist man auf solche Situationen nicht vorbereitet, so kann das Image wieder vollkommen zerstört werden. Folglich ist es gleich doppelt so schwierig, dieses wieder in eine positive Richtung zu lenken und wieder aufzubauen.

Sowohl im Fall des Imageaufbaus als auch im Fall der Imagezerstörung geht es darum, ein klares Bild darzustellen und vor allem in der Öffentlichkeit zu stabilisieren. Oft wissen wir kaum etwas über eine Person und sprechen ihr trotzdem gewisse Eigenschaften und Fähigkeiten zu. Man denke hier nur an den viel zitierten „ersten Eindruck“ oder an das was Opinion Leader über eine Person zu berichten wissen.

Dieses Procedere lässt sich eins zu eins auf die Imagebildung bzw. –bedrohung von Unternehmen übertragen. Oftmals verfestigt sich das von unterschiedlichen Ereignissen ausgehende negative Image der Unternehmen und es ist diesen nur schwer möglich, positive Signale an die Öffentlichkeit zu senden. Man denke dabei nur an die jüngsten Beispiele in der Automobilindustrie. Der in letzter Zeit häufig notwendige Arbeitsplatzabbau lässt die Themenkreise wie Forschung und Entwicklung oder Produktinnovationen ins Hintertreffen geraten. Richtig problematisch werden derartige Situationen allerdings, wenn Restrukturierungsmaßnahmen oft tage- bzw. wochenlange Gerüchtebildung vorausgeht. Oftmals gelingt es dem betroffenen Unternehmen nicht, aktiv gegenzusteuern und rechtzeitig vertrauensbildende Maßnahmen zu setzen. Dies ist auch ein Resultat fehlender Frühwarnsysteme.

Im direkten Umgang mit einer Person versucht man meist gegenseitig das Image zu bewahren. Das bedeutet, dass man alle Äußerungen, Handlungen und Gesten vermeidet, die den anderen kränken oder verletzen könnten. Natürlich spielt hier der Hintergedanke „Schütze ich das Image des anderen, wird er auch meines schützen“ eine nicht unbedeutende Rolle.
Sobald aber jemand aus der direkten Kommunikation mit Freunden, Bekannten, Kollegen oder Geschäftspartnern heraustritt, dreht sich die Szene nicht selten um 180 Grad. (Schopenhauer hat diesen plötzlichen Wechsel beobachtet und klar formuliert: „Welch ein greller Kontrast ist doch zwischen der Empfindlichkeit der meisten Leute über die leiseste Andeutung eines sie treffenden Tadels und dem, was sie hören würden, wenn sie die Gespräche ihrer Bekannten über sie belauschten.“ (Sämtliche Werke, Bd. 4, S. 443).)
Es sind also nicht die direkten Kommunikationssituationen, die eine Gefahr für das Image darstellen, sondern der Klatsch, der stattfindet, wenn wir nicht persönlich anwesend sind.

Wie gefährlich ist informelle Kommunikation?

Obwohl wir alle wissen, dass klatschen nicht gerade vorbildlich ist, tun wir es alle eher mehr als weniger häufig. Unternehmen sind oft der Auffassung, dass sie Gerüchte und Klatsch kontrollieren und steuern können, solange die Mitarbeiter mit ihren beruflichen Aufgaben beschäftigt sind. Aber was können Sie schon gegen den Kaffeeklatsch in der Kantine, gegen Gespräche auf Betriebsfeiern oder gegen lockeren Tratsch am Abend nach Seminaren tun? Diese informellen Gesprächsanlässe können oftmals Ursprungsorte gefährlicher Gerüchte sein und sind meist ein Indiz für mangelnde interne Kommunikation.

Klatsch stärkt das Zusammengehörigkeitsgefühl

Klatsch ist unerlässlich, um Werte und typische Eigenschaften und Merkmale einer Gruppe erst entstehen zu lassen, fortlaufend anzupassen und dadurch immer wieder zu beleben. Die Gruppenmitglieder zeigen sich an Klatsch interessiert, weil sie soviel wie möglich über die Gruppe erfahren wollen. Außerdem möchten sie ihre Ansichten und Meinungen über Personen, Organisationen und Dinge mitteilen. Auch das geschieht natürlich nicht aus rein sozialen Motiven. Ziel ist es vielmehr, die eigenen Interessen durchzusetzen und Kontrolle auszuüben. Unbestritten ist auch, dass Klatsch ein probates Mittel ist, um unerwünschte Gruppenmitglieder oder andere Gruppen bewusst auszugrenzen.

Da zumindest in größeren Unternehmen von verschiedensten Bekanntschafts- und Vertrautheitsverhältnissen auszugehen ist, fühlen sich die Mitarbeiter kaum einer einheitlichen Gruppe zugehörig. Deshalb werden sich hier in den seltensten Fällen Gespräche ergeben, die als förderlich für das gesamte Unternehmensklima gesehen werden können. In einem so empfindlichen Beziehungskonstrukt kann das Verbreiten von Klatschgeschichten natürlich eine Vielzahl von Gründen haben.

Klatsch ist nicht gleich Klatsch

So unterschiedlich wie die Menschen sind auch die Motive für Klatsch. So kann es sein, dass der eine den anderen einfach nur mit Details zu einem aktuellen Thema versorgen will, ihn belustigen oder neugierig machen will. Eine Voraussetzung für den Eintritt des unterhaltenden Effektes ist es, dass die „Klatschteilnehmer“ mit der Situation der „beklatschten“ Person in keinem direkten Zusammenhang stehen, dass also der Bekanntheitsgrad nicht besonders ausgeprägt ist. Ein Beispiel hierfür ist der Promiklatsch.

Gefährlicher wird es schon, wenn jemand seine Empörung oder Schadenfreude über das Schicksal eines anderen mitteilt oder jemanden niedermacht, aus dem simplen Grund sich selbst dadurch besser darzustellen. Eine weitere Klatschform, die gefährlich werden kann, ist das sogenannte „Dampf ablassen“. Hierbei werden oft unangenehme Details über den „Beklatschten“ berichtet. Durch die Abwertung des anderen bewirkt man automatisch eine Verbesserung des eigenen Images.

Die Entstehung von gefährlichen Gerüchten

Während sich „Klatsch“ meist auf bekannte oder befreundete Personen bezieht und grundsätzlich eher harmlos ist, bergen Gerüchte ernst zunehmende Gefahren. Ein Gerücht kann als nicht bewiesene Information über ein sehr aktuelles, brisantes Thema definiert werden. Damit sich ein Gerücht verbreiten kann, muss es in kurzer und prägnanter Form weitergegeben werden können. Zu diesem Zweck werden „uninteressante“ Details oft einfach weggelassen und im Gegenzug andere Punkte hervorgehoben und in übertriebener Weise betont. Vorurteile, Erfahrungen, Stimmungen und Meinungen sorgen dann dafür, dass das Gemunkel noch verstärkt wird. Dass diese Gerüchte auch frei erfunden sein können oder sehr oft eine rein subjektive Betrachtungsweise des Erzählenden darstellen, muss wohl nicht extra beleuchtet werden. Medial relevant werden derartige Ereignisse allerdings dann, wenn die Intensität der Übermittlung zunimmt und der oder die Urheber sich gezielter Medienkontakte bedienen. Sehr oft stecken hinter der Verbreitung von Gerüchten über Personen oder Unternehmen gezielte Attacken ihrer Gegner, die genau eines bezwecken: Die informelle und anschließend mediale Diskreditierung der Betroffenen.

Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation

Eine pauschale Beurteilung der Gefährlichkeit von Klatsch oder Gerüchten lässt sich nicht durchführen. Allgemeine Ratschläge für den Umgang mit Klatsch weisen aufgrund der Individualität jeder Person, jedes Unternehmens und jeder Sache und der Komplexität des Themas eine mangelhafte Seriosität auf. Mit Sicherheit kann aber gesagt werden, dass das Unternehmensklima zu einem guten Teil von der informellen Kommunikation unter Mitarbeitern geprägt wird. Deshalb ist das Wissen, wie die Mitarbeiter außerhalb des offiziellen Firmenalltags miteinander umgehen, ein großer Vorteil für Unternehmensverantwortliche. Häufiger Klatsch und Tratsch bedeutet jedoch nicht gleich, dass der Ofen am Dampfen ist. Was hier ausschlaggebend ist, ist die Art zu klatschen. Handelt es sich vor allem um unterhaltenden und/oder informierenden Klatsch, ist dies eher ein Ausdruck für das Interesse am Schicksal des anderen.

Anders verhält es sich mit Klatschformen, die bewusst darauf ausgerichtet sind, den Ruf und dadurch vielleicht auch die Karriere oder gar das Privatleben eines anderen zu schädigen. Den Opfern ist es hier oft unmöglich, sich selbst gegen die Angriffe zu wehren, da diese oft nichts davon wissen. Meist lässt sich eine solche Verleumdung nur durch das transparente und argumentative Entgegentreten widerlegen, wobei der zu häufig lancierte Klatsch auch schnell in einem Eigentor des Urhebers enden kann (nämlich dann, wenn das betroffene Unternehmen oder die betroffene Person eine weiße Weste hat).

Um ein Vielfaches gefährlicher als Klatsch sind allerdings Gerüchte. Diese sind für die Unternehmenskommunikation eine echte Herausforderung, da sie sich oft wie ein Lauffeuer verbreiten und für Unsicherheit, Unruhe und Irritation sorgen. Ob eine öffentliche Reaktion für ein Unternehmen notwendig und sinnvoll ist, muss in jeder Situation individuell entschieden werden.

Um Gerüchte zu bekämpfen, gibt es nur einen einzigen Weg: Sofortige, unmissverständliche Widerlegung. Das muss geschehen, bevor die Öffentlichkeit Zeit hatte, sich zu entschließen, dass das Gerücht wahr ist. Oftmals wird genau dieser Punkt übersehen. Essentiell ist es hierbei auch, dass man erklären kann, warum die anderen ein Interesse an der Verbreitung des Gerüchts hatten. Diese Vorgehensweise bekämpft das Problem bevor sich das Gerücht etablieren kann. Die Fakten müssen so detailliert wie möglich dargestellt werden, um Spekulationen zu vermeiden.

Das folgende wahre Beispiel demonstriert die Gefährlichkeit der Gerüchte: Um den Geschäftsführer eines gemeinnützigen Dienstleistungsunternehmens aus seiner Funktion zu entheben, wurde dieser monatelang mit anonymen Vorwürfen bombardiert. Diese wurden in Briefform auch an politisch Verantwortliche und Führungskräfte in anderen Organisationen gesandt. Unter anderem konstruierten dessen Gegner ein Gerücht, das ihm unter anderem unterstellte, durch die Verwendung öffentlicher Fördergelder einen weißen Flügel erstanden zu haben, der das Büro des Geschäftsführers schmückte. Leider wehrte sich der Betroffene erst, als einzelne Medienvertreter sich für diese Gerüchte zu interessieren begannen. Es war sehr leicht das „Flügelgerücht“ zu entkräften, da der Betroffene wirklich keinen besaß. Was allerdings blieb, war eine konstruierte Grundskepsis und Beschädigung seiner Reputation. Eine Sonderprüfung der Organisation brachte keine Unregelmäßigkeiten zum Vorschein – dennoch musste der Betroffene kapitulieren und seine Funktion zur Verfügung stellen. Das Dirty Campaigning hatte ihn geschwächt und viele hatten in ihn das Vertrauen verloren.