Die Zeiten, in denen sich die Familie abends um den Fernseher versammelt hat, um die aktuellen Weltnachrichten zu sehen, sind vorbei. Der früher eher monotone Medienkonsum ist der Echtzeitkommunikation gewichen. Noch nie wurden so viele Botschaften und Nachrichten „just in time“ verbreitet wie heute, noch nie wurden so viele Informationen publik gemacht, die zuvor keine journalistischen Rechercheschritte durchlaufen haben. Insgesamt verbrachten beispielsweise alle Facebook-Nutzer im April 2009 rund 13,9 Milliarden Minuten auf Facebook. Das bedeutet eine Steigerung um 700 Prozent im Vergleich zum April 2008.[1] Pro Monat können die drei Seiten YouTube, Facebook und MySpace derzeit mehr als 280 Millionen Besucher verzeichnen - Tendenz weiter steigend.[2] Damit steigt allerdings auch die Wahrscheinlichkeit von krisenrelevanten Nachrichten und Botschaften. Da die “Communities“ in ihrem Informationsverhalten völlig anders funktionieren als die klassische Medienkommunikation, müssen viele Regeln der Krisenkommunikation neu definiert werden.

Schneller denken, schneller reagieren – die Krise startet meistens „akut“

Die herrschende Lehre unterteilte bis dato den Krisenverlauf in vier unterschiedliche Phasen. Der potenziellen Krisenphase folgte eine Vorkrisenphase (Latenzphase), welche wiederum vom Höhepunkt der Krise, der Akutphase (Phase des Krisenausbruchs), abgelöst wurde. Der gesamte Krisenverlauf findet seinen Abschluss schließlich in der Nachkrisenphase.[3] Die neue Form der direkten Kommunikation, die mit einer Nachricht auf Twitter oder Facebook tausende Personen erreichen kann, macht eine frühe Identifikation der Krisensituation nahezu unmöglich. Durch das direkte Ansprechen der Personen und die sofortige Verbreitung des Problems landet man meist sofort in der Akutphase, die eine unmittelbare, direkte Reaktion erfordert. Das verlangt von Unternehmen und Organisationen eine noch präzisere Vorbereitung auf alle möglichen Krisenfälle, denn sollte die krisenhafte Situation eintreten, bleibt nur noch sehr wenig Zeit um dem Ereignis gegenzusteuern.

Ein sehr gutes Beispiel ist die US-amerikanische Pizzakette Dominos, die vor einigen Monaten durch ein folgenschweres Handyvideo zweier (ehemaliger) Mitarbeiter direkt in eine akute Krisenphase einstieg. Die betroffenen Mitarbeiter vertrieben sich die Zeit mit einigen unappetitlichen Verhaltensweisen. Beispielsweise steckten sie sich jenen Käse in die Nase, der sich später auf der Pizza wiederfand (siehe Video auf YouTube). Es dauerte nur wenige Minuten und das Video schaffte es zu weltweiter Berühmtheit. Sofort sprangen die Online-Medien und Nachrichtensender auf das Skandalvideo auf. Dass die beiden Mitarbeiter vorbestraft waren und das Video als inszenierter Akt gewertet werden kann, ging in der ersten Welle der Berichterstattung völlig unter. Um die Krisensituation einzudämmen, hatte das Unternehmen nur extrem wenig Zeit und griff neben der erforderlichen Medienkommunikation zum wohl wichtigsten Tool. Man musste einen Weg finden, um die YouTube-Community zu befrieden. Binnen weniger Stunden antwortete das Unternehmen mit einer Videobotschaft des CEO. Und diese war sehr effektiv. Er ging perfekt auf die Online-Community ein, bedankte und entschuldigte sich bei ihr zugleich und gab ihr damit das Gefühl, mit ihren Regeln zu spielen. Er verzichtete auf lange Erklärungen, ordnete die Desinfektion des Lokals an und ließ das System der Bewerbungsverfahren überprüfen, um die Aufnahme von derartigen (vorbestraften) Mitarbeitern in Zukunft auszuschließen (siehe Video auf YouTube).

Entscheidend ist allerdings die Frage, ob es theoretisch eine Frühwarnung für diese Situation gegeben hätte oder nicht. Diese kann nicht eindeutig mit ja beantwortet werden. Die Verbreitung des Videos erfolgte wohl deshalb so schnell und effektiv, weil diese Videos (zuerst waren es mehrere) auf einem Blog der US-Verbraucherschützer namens “The Consumerist“ zu finden waren und diskutiert wurden. Die hohe Glaubwürdigkeit dieser Quelle führte zur rasanten Ausbreitung des Videos in der Online-Community. Natürlich hätte das Unternehmen frühzeitig durch die gezielte Beobachtung der Blogs auf diese Situation aufmerksam werden und damit rechtzeitig auf die Ereignisse eingehen können. Es handelte sich dabei um eine gewisse Form der Latenzphase. Allerdings um eine Form, an die sich Unternehmen und Organisationen noch nicht angenähert haben. Faktum ist, dass das rasche Entstehen von Gerüchten und die blitzschnelle Verbreitung von Fakten das Beobachten von Facebook, Twitter & Co durch Unternehmen und damit auch deren aktive Teilnahme in den Communities notwendig macht. Domino hat in diesem Zusammenhang sehr viel richtig gemacht, so ist das Unternehmen neben YouTube auch auf Twitter und Facebook zu finden.

Abb. 2: Im Web 2.0 ist die latente Krisenphase wesentlich kürzer oder fällt sogar gänzlich weg.

Zu den Schlüsselfaktoren der neuen Krisenerscheinungen, die vom Web 2.0 ausgehen, zählen die noch schnellere Geschwindigkeit, das oftmalige Fehlen notwendiger Rechercheschritte, der direkte Ausbruch in einer Akutphase und die direkte Form der Kommunikation zum Kunden oder Fan eines Produktes beziehungsweise Unternehmens. Die Kombination dieser Faktoren vereinfacht den Ausbruch der Krise, sodass wir durchaus von einer neuen Form der Krise sprechen können. Diese neue Form der Krise erfordert auch neue Regeln der Krisenkommunikation.

Neue Regeln der Krisenkommunikation

1) Präzise Vorbereitung – Evaluieren Sie die Bedrohungsszenarien

Social Media sind dazu in der Lage, sehr schnell alles schwarz und weiß zu malen. Deshalb ist es entscheidend, sich bereits frühzeitig auf unterschiedliche Bedrohungsszenarien vorzubereiten und alle möglichen Varianten durchzudenken. Das reicht von der Produktsabotage bis zur Kommunikation vertraulicher Unternehmens- und Kundendaten. Dieses Vorbereitungsstadium umfasst die drei Disziplinen Recht, Kommunikation und Betriebswirtschaft. Nur eine interdisziplinäre Abklärung im Vorfeld garantiert eine möglichst schnelle, effektive Reaktion.

2) Beobachten Sie Blogger und Foren möglichst regelmäßig

Um das „Was wäre gewesen, wenn…?“ auszuschließen, ist es notwendig, die Kanäle der Social Media möglichst genau zu beobachten und damit effektive Frühwarnsysteme einzuführen. Ein Blogger, der sich negativ über ein Unternehmen äußert, verfolgt damit meistens ein spezielles Interesse. Oftmals handelt es sich dabei um Personen, die bereits im direkten Kontakt mit dem Unternehmen schlecht behandelt und von diversen Kundenhotlines nicht unbedingt serviciert wurden.

3) Kommentieren Sie die betreffenden Themen sofort

Das Web 2.0 lebt von der Echtzeitkommunikation und der ständigen Erreichbarkeit. Nur wenn Unternehmen und Organisationen versuchen, mit den gleichen Regeln zu kommunizieren, die die User der Social Networks befolgen, wird es gelingen, als adäquater Gesprächs- und Kommunikationspartner ernst genommen zu werden. Beim Aufkommen kritischer Themen ist es daher notwendig, unmittelbar und sofort darauf zu reagieren. In diesem Zusammenhang erscheint es wichtiger, eine Reaktion zu setzen, als eine hundertprozentig sichere argumentative Abklärung vorzunehmen. Es geht um die Geschwindigkeit und die Möglichkeit den entstehenden Krisenherd einzudämmen.

4) Kommunizieren Sie mit der Community einfach und direkt

Die Community kommuniziert nicht abgehoben, sondern einfach und direkt. Wenn eine Krise ihren Ausgangspunkt in den Social Media hat, dann muss die erste unmittelbare Reaktion zur Brandbekämpfung auch in den Social Media erfolgen. Beispielsweise erfordert die Verbreitung eines YouTube-Videos auch eine Reaktion auf YouTube und das in der verständlichen Sprache der Community. Es geht nicht um verlesene Botschaften, es geht darum, natürlich und offen zu wirken und die Interessen der Community anzusprechen. Parallel dazu erfolgt die Kommunikation in Richtung der anderen Anspruchsgruppen, wie Medien, Lieferanten, Kunden etc.

5) Nützen Sie die Möglichkeiten von Facebook & Co für die aktive Kommunikation

Wenn Sie nicht zur Community gehören, wird Ihnen die Community auch kein Vertrauen schenken. Es ist daher essentiell, als Unternehmen auch in Friedenszeiten die Möglichkeiten der Social Networks zu nutzen und dadurch am Aufbau einer Fan Community zu arbeiten. Wenn das funktioniert und das Unternehmen oder die Organisation zu einer „Marke“ in der Community wird, so kann es auch gelingen, die entstehende Krisensituation schneller einzudämmen oder sie erst gar nicht aufkommen zu lassen. Vertrauen ist für die Community ein hohes Gut.

[1] The Nielsen Company; Time Spent on Facebook up 700 Percent, but MySpace.com Still Tops for Video, According to Nielsen, http://www.nielsen-online.com/pr/pr_090602.pdf, (02.06.2009)
[2] Compete; Monthly Normalized Metrics / January 2010, http://siteanalytics.compete.com/ facebook.com+myspace.com+youtube.com+twitter.com, (01.2010)
[3] Vgl. Löhneysen, G. v. (1982); Die rechtzeitige Erkennung von Unternehmenskrisen mit Hilfe von Frühwarnsystemen als Voraussetzung für ein wirksames Krisenmanagement, Diss., Göttingen, S. 104
[4] Darstellung in Anlehnung an Löhneysen; Die rechtzeitige Erkennung von Unternehmenskrisen mit Hilfe von Frühwarnsystemen als Voraussetzung für ein wirksames Krisenmanagement, S. 104
[5] Eigene Darstellung