Die Fakten

Am 23. Jänner 2010 berichten österreichische Medien, dass der steirische Milchproduktehersteller Prolactal acht Käsesorten aus dem österreichischen und deutschen Handel zurückruft. Der Grund: Es herrscht ein Verdacht des Listerienbefalls. Diese Bakterien können vor allem bei geschwächten Personen und Schwangeren lebensgefährliche Infektionen auslösen.
Drei Wochen später meldet das deutsche „dzl agrarmagazin“, der zurückgezogene Käse hätte seit Spätsommer 2009 zumindest 14 Krankheits- und sechs Todesfälle verursacht. Das sei Ergebnis der Ermittlungen der österreichischen Gesundheitsbehörden.

Es entbrennt eine mediale Diskussion über die Hygieneverhältnisse bei Prolactal, die ein ehemaliger Mitarbeiter als desaströs bezeichnet. Es soll Indizien dafür geben, dass das Unternehmen schon früher über das Listerienproblem Bescheid gewusst hat. Zudem wird Prolactal der „irreführenden Kennzeichnung“ bezichtigt, da im als steirisches Produkt ausgewiesenen Quargel ausschließlich Industrietopfen aus Deutschland verarbeitet ist.

Am 17. Februar 2010 richtet der Betrieb eine Krisen-Hotline ein. Die Staatsanwaltschaft startet Ermittlungen wegen fahrlässiger Tötung. Sechs Tage später melden die Zeitungen ein achtes Todesopfer. Prolactal stoppt die  Käseproduktion.

Die Krise zieht immer weitere Kreise und gerät zur Imagekrise der gesamten steirischen Lebensmittelwirtschaft. Die österreichische Gesundheitsbehörde und Gesundheitsminister Alois Stöger geraten massiv unter Druck. Die Kritik: Die Öffentlichkeit sei nicht rasch genug informiert worden.

Am 28. Februar 2010, über ein Monat nach Bekanntwerden des Krisenvorfalls, hat Prolactal die Ursache der Verseuchung identifiziert: Bereits im Herbst 2009 gelangten Dungkäfer durch eine Sicherheitslücke in die Produktion. Der Vorfall wurde laut Prolactal zwar bemerkt, aufgrund einer Reihe von Organisations- und Kommunikationspannen gelang es jedoch nicht, die Folgen ordnungsgemäß zu beseitigen.      

Die Rechtfertigung von Prolactal, man habe das Problem nicht sofort als ein solches erkannt, da die internen Bakterienkontrollen stets unter dem erlaubten Grenzwert gelegen hätten, gerät medial unter massiven Beschuss: Zahlreiche Experten zweifeln an der Gültigkeit dieses Grenzwertes und betonen, dass seit 2005 EU-weit die Null-Toleranz gilt. Darüber hinaus melden die SOMA Sozialmärkte Anfang März 2010, sie hätten im Jahr 2009 von Prolactal große Mengen an der betroffenen Käsesorte als Spende erhalten. Ein Zusammenhang mit dem Wissen Prolactals über die Verunreinigung steht im Raum, zudem berichtet ein weiterer Mitarbeiter anonym von unhaltbaren Hygienezuständen im Betrieb.

24. März 2010: Gesundheitsminister Stöger bringt eine Gesetzesnovelle ein, die sicherstellen soll, dass die Bevölkerung künftig unverzüglich über Zwischenfälle in der Lebensmittelproduktion informiert wird.

21. Mai 2010: Die deutschen Behörden zeigen Prolactal gemeinsam mit dem Stuttgarter Verbraucherschutzministerium an.

Juni 2010: Der Käsebetrieb in Hartberg wird firmenrechtlich vom Linzer Stammbetrieb abgespalten und in ein Tochterunternehmen eingebracht: Diese „Prolactal SauermilchkäsevertriebsgmbH“ soll sämtliche Haftungen auffangen. Die Maßnahme stelle jedoch keinen Versuch dar, sich einer finanziellen Verantwortung zu entziehen, so die Firmenleitung. Im Zuge der Überführung wird auch die Geschäftsführung umstrukturiert, 15 Mitarbeiter aus der Käseproduktion werden gekündigt. Es bestehen Zweifel, ob die Sparte je wieder aktiv wird.    

Oktober 2010: Ein von der Staatsanwaltschaft Graz in Auftrag gegebenes Gutachten legt Prolactal „Fehler im Qualitätsmanagement" und mehrere „Nachlässigkeiten" (Kleine Zeitung, 10.10.2010) zur Last. Eine ergänzende Expertise wird in Auftrag gegeben.

9. Dezember 2010: Der Verein für Konsumenteninformation (VKI) bringt im Namen von acht Geschädigten eine Sammelklage gegen Prolactal ein, da das Unternehmen bis dato trotz entsprechender ärztlicher Gutachten nicht bereit war, die geforderte Schadenssumme von 80.000 Euro außergerichtlich zu begleichen. 

Die Fehler

Zu wenig aktive Kommunikation

Prolactal agiert im gesamten Krisenverlauf zu passiv. Von Beginn an wissen die Verantwortlichen, dass im Betrieb Listerien nachgewiesen worden sind. Sie müssen davon ausgehen, dass diese Fakten mittelfristig bekannt werden. Trotzdem lässt man drei Wochen nach der Rückholaktion ohne proaktive Kommunikationsmaßnahmen verstreichen. Auch danach reagiert Prolactal auf zahlreiche Anschuldigungen verhalten bzw. wie paralysiert. Gerade in solch einer Situation wäre atives Kommunikationsverhalten in Verbindung mit der Erklärung für die Vorfälle und einer Äußerung des Bedauerns notwendig gewesen. Ein Vorwurf der Konsumententäuschung aufgrund der Verarbeitung deutscher Rohstoffe beispielsweise bleibt über eine Woche unwidersprochen, auf zahlreiche weitere kritische Punkte wird – so die Medien unisono – erst „auf Anfrage“ eingegangen. Die Folge ist ein Kommunikationsvakuum, das dem Konsumenten das Gefühl vermittelt, er würde mit den Folgen und der Bewältigung der Krise allein gelassen. 

Zu sachliche Stellungnahmen

In den Aussendungen und mündlichen Stellungnahmen verabsäumt das Unternehmen, ausdrückliches Bedauern zu äußern und sich insbesondere bei den Geschädigten und deren Angehörigen zu entschuldigen. Viele Äußerungen vonseiten Prolactal sparen die Krankheits- und Todesfälle überhaupt aus und schildern die Situation lediglich aus der Sicht des Betriebs. Diese Haltung verkennt sowohl die Tragweite des verursachten Schadens als auch die Angst, Verunsicherung und Bestürzung der Öffentlichkeit über das Ausmaß und die Folgen der Fahrlässigkeit. Der eigentliche Imageverlust für das Unternehmen entsteht auf der Gefühlsebene: Es handelt sich um einen dauerhaften Markenschaden, der nur sehr schwer revidierbar ist. 

Keine Verantwortungsübernahme

Statt beim Konsumenten, entschuldigt das Unternehmen sich selbst: Denn sogar noch zu einem Zeitpunkt, an dem das Vorhandensein von Listerien bereits nachgewiesen wurde, beharrt Prolactal auf Ausflüchten: Man könne sich die Verseuchung nicht erklären, denn sämtliche Produktionsmittel seien stets gereinigt und kontrolliert worden. Diese Art der Rechtfertigung vermittelt den Eindruck, der Betrieb wolle seine Fehler nicht als solche anerkennen und die Verantwortung nicht übernehmen. Im Zuge der Identifikation der Problemquelle offenbart Prolactal eine Reihe von betriebsinternen Pannen, von denen die Geschäftsführung jedoch aufgrund interner Kommunikationsprobleme zu spät Kenntnis erlangte. Statt sich für diese eklatanten Missstände ausdrücklich verantwortlich zu erklären und gegebenenfalls personelle Konsequenzen zu ziehen, schildert die Führungsebene lediglich den Ablauf der Ereignisse. Es entsteht der Eindruck, Prolactal interpretiere die Vorfälle als eine Verkettung ungünstiger Umstände – somit "hängt" die Verantwortung für den Schaden sozusagen „in der Luft“.

Wechselnde Kommunikationsakteure

In der Krise gibt es keinen klar erkennbaren Unternehmensrepräsentanten: Bis Ende Februar 2010 treten für Prolactal drei unterschiedliche Repräsentanten auf. Zu Wort melden sich abwechselnd zwei Geschäftsführer und die Unternehmenssprecherin. Bis Ende 2010 kommt sogar noch ein vierter „Prolactal-Sprecher“ ins Spiel.  Die schwerwiegende Folge: Der Betrieb und das Krisenmanagement haben im buchstäblichen Sinne kein Gesicht. Es fehlt an Repräsentanz, Kompetenz und Sicherheit, die nur ein Akteur vermitteln kann, der  Beständigkeit, Glaubwürdigkeit und emotionale Anteilnahme ausstrahlt.

Unglücklich gewählte Formulierungen

Prolactal definiert kein einheitliches Wording, das dazu geeignet ist, die Stimmung zu deeskalieren. Zu allem Überdruss fallen die Formulierungen des Unternehmens überwiegend unglücklich aus. So richtet der Betrieb etwa eine Krisenhotline ein mit der Begründung, man gehe davon aus, dass „beim Konsumenten aufgrund der umfassenden öffentlichen Diskussion um Sauermilchkäse Verunsicherungen bestehen“ (Kleine Zeitung, 17.2.2010) – ein provokanter Euphemismus angesichts der sechs Todesfälle, die zu diesem Zeitpunkt nachweislich auf das Konto des Hartberger Käse gehen. Im Zusammenhang mit der Hotline passiert ein weiterer Fauxpas: Prolactal gibt sich erfreut über das positive Feedback vieler Anrufer und „überrascht über so viele Quargelfans“ (Die Presse, 18.2.2010). Spätere ungünstige Formulierungen sind Aussagen, nach denen die Verseuchung „aus Versehen“ (Krone, 28.2.2010) passiert sei und man die gesetzlichen Richtlinien „anders interpretiere“ (Der Standard, 7.3.2010). Damit nicht genug, entstehen auf Basis des missglückten Wordings sogar zusätzliche Krisenherde: So sagte eine Firmensprecherin, ein Bakterienbefall sei bei Rohmilchkäse weit häufiger als bei Sorten wie dem Hartberger Quargel, denn bei diesem handle es sich um ein Produkt „aus deutschem Industrietopfen“ (Der Standard, 16.2.2010). In der Folge sah sich Prolactal mit dem massiven Vorwurf der Konsumententäuschung konfrontiert. Anfang März heißt es zudem vonseiten der Firma, man wisse noch nicht, wie mit den Opfern umzugehen sei, denn man kenne „noch nicht einmal die Namen" (Kleine Zeitung, 1.3.2010).  

Zu wenige Kommunikationskanäle

Prolactal sendet nicht nur zu wenige und falsche Botschaften, sondern verabsäumt auch, seinen Äußerungen durch unterschiedliche Kommunikationskanäle mehr Schlagkraft zu verleihen. Das Unternehmen beschränkt sich auf wenige schriftliche Aussendungen, wo hingegen es unerlässlich gewesen wäre, an neuralgischen Punkten eine Pressekonferenz einzuberufen: Diese Maßnahme hätte die Medienkommunikation verbessert und einen notwendigen, offenen Umgang mit der Öffentlichkeit erwirkt.

Zweifelhafte Argumentationslinie

Prolactal argumentiert im gesamten Krisenverlauf unglaubwürdig. Zentrales Element der Argumentationsstrategie ist etwa die Rechtfertigung, die intern erhobenen Bakterienwerte hätten die geltenden Grenzwerte nie überschritten. Dem entgegen steht die Auskunft der Behörde und weiterer Fachleute, es gelte seit 2005 EU-weit die Null-Toleranz. Prolactal beharrt auf dem Standpunkt und beruft sich auf eine Fußnote im Paragraphen, der eine anderslautende Interpretation zulässt. Die gesamte Argumentationsführung fußt also auf einer Gesetzesauslegung, die erst in einem Gerichtsverfahren verifiziert werden kann. Weiters heißt es zum Zeitpunkt, wo der Staatsanwalt bereits wegen fahrlässiger Tötung ermittelt, man hätte stets jede Charge kontrolliert – ein schwaches Argument, da die Unwirksamkeit der Kontrollen bereits nachgewiesen ist. Auch der wiederholte Verweis darauf, dass es in der Vergangenheit nie Beanstandungen im Betrieb gegeben hätte, kann dutzende Krankheits- und Todesfälle in zwei Ländern nicht relativieren. Als im März die Aussage der SOMA-Sozialmärkte – Prolactal hätte große Mengen an Käse unaufgefordert gespendet – der Aussage Prolactals – die Lieferungen seien auf Anfrage erfolgt – entgegensteht, ist die Glaubwürdigkeit der Firma bereits nachhaltig erschüttert. Der Verdacht, Prolactal habe wissentlich verseuchte Ware geliefert, steht im Raum. Zu kritisieren ist weiters die Bezeichnung der Rückholaktion als „Vorsichtsmaßnahme“ (Kleine Zeitung, 25.1.2010) zu einem Zeitpunkt, da der Tatbestand der Verunreinigung bzw. die damit verbundenen Krankheits- und Todesfälle unternehmensintern bereits bekannt waren.

Fehlende Nachvollziehbarkeit

Der Betrieb agiert nicht transparent und definiert keine für die Öffentlichkeit nachvollziehbare Bewältigungsstrategie. Nach anfänglichen Rechtfertigungen werden die internen Ermittlungen wochenlang ohne Zwischenergebnis geführt. Dem Stopp der Käseproduktion folgt eine Woche später das Aussetzen der Trockenmilchproduktion für eine umfassende Sicherheitskontrolle im Betrieb – die Vorgehensweise ist für den Konsumenten nicht nachvollziehbar und sorgt für erneute Verunsicherung: Wenn es sich dabei um eine im Lebensmittelbereich grundlegend notwendige Vorsichtsmaßnahme handelt, stellt sich die Frage, wieso man damit so lange gewartet hat. Andernfalls muss angenommen werden, dass die Maßnahme auf einem konkreten Verdacht basiert und somit auch die Trockenmilchproduktion von einer Verunreinigung betroffen sein könnte. Nicht schlüssig ist zudem der von Prolactal definierte Zeitpunkt, an dem die Bakterien in die Produktion gelangt sind: Die Gesundheitsbehörde bzw. Stimmen aus der politischen Opposition mutmaßen, die Verseuchung müsse bis zu einem dreiviertel Jahr davor aufgetreten sein, da erste Konsumenten bereits im Sommer erkrankt wären. Die Ursachenanalyse Prolactals bleibt unbefriedigend. 

Das Resultat

Aufgrund mangelndes Krisenmanagements und fehlerhafter Krisenkommunikation kann die Krise zu keinem Zeitpunkt entschärft, gedreht oder beendet werden: Der Betrieb erleidet einen nachhaltigen Image- und Unternehmensschaden, Mitarbeiter müssen gekündigt und eine wichtige Produktionssparte geschlossen werden.

Die Vorfälle bringen die nationale und internationale Reputation der gesamten steirischen Lebensmittelwirtschaft in Schieflage und schwächen das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Bundesgesundheitsbehörde. Eine Gesetzesnovelle soll in Zukunft für raschere Information sorgen und ähnliche Vorfälle verhindern.

Zusammenfassend können die Ereignisse rund um das Unternehmen Prolactal als Lehrbuchbeispiel für misslungenes Krisenmanagement und negative Krisenkommunikation gewertet werden.